楼市下行期北京房企出硬招 “降价可退房”

　　楼市下行期，滞销楼盘不得不采取营销手段以应对挑战。近日位于北京房山区的旭辉E天地项目，推出了“降价可退房”、“年收益不到7%可退房”等促销，以回笼资金。

　　就此，旭辉集团公关部回应记者称，强调“降价可退房”，是因为旭辉对自己的产品完成有信心，也是为了给客户树立信心。不过有业内人士认为，开发商此举明显在取悦买房人，只是希望通过楼盘“快销”来达到回笼资金的目的。

　　“无条件退房”

　　公开资料显示，旭辉E天地位于房山区拱辰街道17-01-03地块，主打产品为35-55平开间的LOFT， 14层板楼，4梯33-39户。去年，该楼盘业主曾因开发商捆绑销售、虚假宣传等为由集体维权。

　　6月24日，旭辉E天地销售人员在电话中向记者表示。6月30日以前购房的客户，可以与开发商签订一份《无条件退房协议》，根据协议，如果两年之后项目未增值，业主均可以在交房前两个月内，向开发商提出无条件退房申请，开发商将全额退还客户购房时所交纳的房款。

　　“您需要的话尽快，活动到月底就结束了，我们只针对在6月30日以前购房的客户。”该项目销售人员告诉记者。而除了LOFT产品的“降价可无条件退房”，旭辉还对商铺产品做出了年收益7%的承诺，达不到同样可以退房。

　　就此，记者特致电旭辉集团。旭辉公关经理刘笑一表示，北京公司确实推出了此项措施，但强调如果降价可退房，是因为我们对自己的产品完成有信心，也是为了给客户树立信心。

　　不过有业内人士表示，开发商此举明显在取悦买房人，只是通过楼盘“快销”来达到回笼资金的目的。“到时候都卖完了怎么还存在降价？根本就是玩的文字游戏。”该人士对此促销并不以为然。

　　记者查询北京住建委网站可见，3、4号楼于今年1月24日获得预售证(京房售证字(2014)5号)，总共939套房源。截止目前，其3号楼521套房源已售出226套；418套房源已售出174套。

　　而为了更快的回笼资金，旭辉E天地已经将部分房源租出去。“您如果是投资的话，可以选择我们这部分房源，这样您直接获取收益就好。”销售人员告诉记者。

　　货量与资金的倒逼

　　另有分析文章指出，“无条件退房”的承诺既有跟民意对抗的意味，又与政策有直接冲突。其在价值规律的面前无疑于螳臂当车，倘若拐点真的来临，这种营销的噱头也只会淹没在整体房价回归理性的大潮中。

　　一位上海的分析人士在接受记者采访时则表示，开发商推出此类营销手段源于资金压力。低迷的市场之下，房企的融资难度也在加大。对于一些惯于“高负债扩张”的房企而言，资金链开始呈现紧绷之势。

　　最近，标准普尔就点名了一批财务杠杆过于激进的开发商，其中包括万达、合生、富力等。这些公司的共同特点是，2013年债务增速超过50%。标普提示，这些企业如销售情况难以改善，将可能面临流动性风险和违约风险。

　　尤其值得一提的是，这份名单亦提到了旭辉集团。事实上，上市之后旭辉的扩张之路可谓走得十分急切。仅去年一年，旭辉在上海、苏州、杭州、合肥、嘉兴、北京、天津等地购入21个新项目，总规划建筑面积及应占建筑面积为380万平及约为270万平，购地代价约107.71亿元。

　　为获得高速扩张获取更多的项目资源，对金融杠杆的使用就成为旭辉的选择。年报显示，净负债与股本比率为67.6%，其中短期借款占整个债务比例为21.9%。

　　不过旭辉回复记者表示，与2013年旭辉合同销售金额、净利润等相比，2013年债务增长50%仍在合理的范围之内。进入2014年，旭辉已经在积极提升去化，与此同时，上半年旭辉严控买地。

　　而目前来看，旭辉地产完成销售目标情况难言理想。2014年1月至5月，该集团累计合同销售金额为82.1亿元，只及其220亿销售目标的37%。上述上海的分析人士表示“无条件退房”噱头性十足，但当下购房者也越来越理性，这些手段未必能真正刺激成交量。

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